“DOOR ONDERZOEK TRENDWATCHEN”

Jan Latten, Hoogleraar sociale demografie aan de Universiteit van Amsterdam

“Hun onderzoek is geen enquête, het is storytelling, of beter: trendwatching”

“Ik kom uit de wereld van cijfers en feiten, van het statistisch meten, maar alleen daarmee kom je er vaak niet. Als sociaal demograaf wil ik niet alleen dingen meten die er al zijn, maar ook prognoses kunnen maken van de toekomst. Soms moet je dan zoeken naar het nog niet-meetbare. En precies dat doet Heren 5 ook. Het zoeken naar nieuw, opkomend gedrag.”

“Nieuw gedrag ontstaat altijd bij een kleine subgroep, een niche. Volgens de innovatietheorie van Rogers ontstaat nieuw gedrag bij de innovators, gevolgd door de early adopters, daarna de early majority, de late majority en tenslotte de laggards, ofwel de nakomers. Dan is iets  doorsnee geworden.”

“Met de toenemende vergrijzing wil je weten hoe mensen over twintig jaar willen wonen. Maar als je nu aan 100.000 65-plussers vraagt hoe ze willen wonen, antwoordt de meerderheid: hoe ik nu woon. Daar kom je niet echt veel verder mee.”

“Bovendien is de gangbare gedachte daarbij vaak dat ouderen van straks zich gedragen als de doorsnee ouderen van nu. Maar is dat wel zo? Blijven de ouderen van straks wel in hun eengezinshuizen wonen?”

“In hun studie Stadsveteranen hanteert Heren 5 de focusgroep-benadering. Zij zoeken volgens mij naar de innovators onder de veertigers van nu. Want de zestigers van over twintig jaar zijn de veertigers van nu, en die hebben totaal andere opvattingen over wonen dan de veertigers van vroeger. Dat geldt eens te meer voor de stedelijke bevolking  Dus ondervraagt Heren 5 de kleine, creatievere niches, en proberen ze zo het onverwachte te ontdekken.”

“Niet het grootschalige en meetbare, maar juist het kwalitatieve, het creatieve, het innovatieve, en dat is net zo waardevol als statistische kwantiteit. Zo’n benadering levert geen definitief antwoord op wat de trend zal worden, maar het geeft wel veel meer aanknopingspunten voor scenario’s van wat het nieuwe wonen zou kunnen zijn.”

“Hun onderzoek is geen kwantitatieve enquete, het is meer storytelling van bewoners. Of beter: verzamelen van ingrediënten om vooruit denken, een scenario te bouwen. Kwalitatieve trendwatching, dat is het.”

“Je wilt vooruit zien wat komen gaat. Nog voordat de grote groep het zelf doorheeft dat de tijdsgeest een bepaalde kant opgaat.”

“Heren 5 heeft échte interesse in de gebruiker door bij de gebruikers zelf te vragen hoe zij erover denken. Wat gaat belangrijk voor ze worden, welke thema’s – dat halen ze uit die gesprekken. Met kwantitatief onderzoek kom je daar minder snel achter. Je moet investeren in de veertigers van nu om iets te kunnen zeggen over de zestigers van straks. Ik zie daarin een heel belangrijke rol voor Heren 5.”

“Het onvoorstelbare voorstelbaar maken. Daarom doe ik er graag aan mee.”

error: Beeld eigendom heren 5 architecten